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18/06/2008

Nasce la comunicazione del trialogo

   
   
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Brand-consumatore-comunità

La comunicazione non è più un fenomeno lineare, lo sappiamo; è stato proposto per definirla un nuovo termine: “trialogo”. Si tratta di una nuova forma di comunicazione di carattere triangolare, che coinvolge il consumatore come soggetto attivo, sia nella creazione di contenuti che vanno ad arricchire la comunicazione del brand, sia nella propagazione del messaggio verso altri utenti.
Il pubblico, infatti, sta diventando sempre più consapevole delle sue scelte e sempre meno disposto all’ascolto di fronte alla sovrabbondanza di messaggi promozionali che lo bombardano in ogni momento della giornata. Le statistiche dicono che, al contrario, ha un peso crescente la testimonianza diretta, l’esperienza riportata dagli amici, il consiglio di altri consumatori. L’entusiasmo del cliente fidelizzato, quindi, può diventare la scintilla che innesca un passaparola virale.

Web 2.0

Blog, wiki, community… sono solo alcuni tra gli strumenti del nuovo volto di internet, attraverso i quali i consumatori interagiscono tra di loro e creano contenuti. Questa forma di partecipazione e condivisione è proprio una delle caratteristiche del cosiddetto Web 2.0, la nuova concezione del mondo di internet: un concetto molto sfaccettato, che include anche molti aspetti tecnici. Dal punto di vista comunicativo, però, questo è uno dei suoi tratti fondamentali: chiunque può generare contenuti, l’informazione diventa autonoma da chi l’ha emessa e tende a proporsi in diverse forme e attraverso diversi canali.

Il contenuto User-generated e i suoi rischi

La comunicazione promozionale sta assecondando questo cambiamento e ne sta scoprendo passo dopo passo le potenzialità, così come i rischi. Sembra infatti un meccanismo molto semplice: all’apparenza, basta offrire una scintilla che inneschi la produzione di contenuto, una scatola da riempire, e l’utente farà il resto, generando i contenuti. Naturalmente, non è così: da un lato, c’è il rischio di mancare l’obiettivo e ritrovarsi con una scatola che rimane vuota. Dall’altro, c’è il pericolo ancora maggiore che il pubblico, invece che ascoltato, si senta “usato” e arrivi a provare un sentimento di distacco rispetto a un’operazione palesemente costruita per sfruttare la sua partecipazione.

Come uscire vincitori dalla sfida della nuova comunicazione

Che cosa fare allora? Rinunciare a queste nuove potenzialità? Sarebbe un errore ancora più grande. Il modo migliore per cautelarsi da questi rischi e lanciarsi con successo in questa nuova dimensione è evitare di considerarla una scorciatoia, e dedicare alla sua progettazione tutto il tempo e l’attenzione che merita. Lo studio del target, del mercato, dei mezzi comunicativi rimane lo strumento migliore per essere sicuri di colpire nel segno e risvegliare l’interesse del pubblico. L’altro aspetto fondamentale è stare molto attenti a trattare il consumatore da pari a pari, dimostrargli attenzione e considerazione, ed evitando di farlo sentire come un mero “produttore di contenuti” all’interno di un ingranaggio.



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